СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ВЫГОДА НРАВСТВЕННОСТИ

Эх, дороги …

В России заговорили о социально-ответственном бизнесе, этике предпринимательства, нравственной регуляции экономических отношений. Политики, общественные деятели, журналисты спорят о возможности нравственного ведения бизнеса на «круглых столах» по телевидению и в серьезных журналах.

В общем, это радует и даже, где-то, обнадеживает. Во времена социальных потрясений, революций мораль и этика спросом не пользуются – не до жиру. В соответствии с известной пирамидой А. Маслоу (она работает и для отдельного человека, и для общества) вначале удовлетворяются базовые потребности (голод, безопасность), затем становятся значимы нормы и правила.

Отсюда – вывод, что мы по упомянутой пирамидке идем в нужном направлении – вверх, к стабильности и осознанию необходимости и желательности этичного поведения (хотя бы). Правда, похоже, что идем, как всегда «своим путем».

Нравственные установки закладываются в семье и затем корректируются социумом, принятыми в обществе культурными нормами и ценностями самых разных уровней: какими добродетелями обладает герой сказок, за что его награждают в итоге; окружены ли заботой пенсионеры и дети, насколько строго соблюдаются законы и как поощряются законопослушные граждане.

Возможны два варианта «работы» культурных норм в обществе.

Путь первый – внедрение поведенческих и мировоззренческих моделей снизу или изнутри. Нравственный человек ведет себя «хорошо» не из страха наказания, но потому, что нравственная норма – суть, внутренний стандарт поведения. Эти нормы вырастают в долгом периоде благоденствия – в богатых и спокойных странах или в патриархальных сообществах, то есть там, где ребенку легко «социализироваться», просто копируя поведение взрослых.

Путь второй – сверху. В обществе, где правители желают изменить (внедрить) некие культурные стандарты, они могут либо долго ждать их постепенного прорастания, либо внедрять новые ценности «проталкивая» их сверху вниз. Это может делаться путем демонстрации правителем и его окружением желаемых образцов поведения и одновременным установлением как «последствий несоответствия» заданным стандартам, так и неуклонными репрессиями против маргиналов. Человек следует правилам, поскольку быть «плохим» невыгодно и/или опасно.

В России, похоже, формируется третий путь. Госструктуры стремятся «назначить» на роль «ответственных за нравственность» людей бизнеса, формулируя свои просьбы о социальной ответственности так, что от них «сложно отказаться». Широкая общественность к таким призывам относится сочувственно, понимая под ними генетически милую сердцу советского человека идею очередной «дележки по справедливости».

В случае если нравственное поведение – результат высоких внутренних стандартов, призывать к социальной ответственности – излишне. Если человек патологически безнравственен – увещевать глупо. Стоит ли затевать разговор, если административный призыв к этичному бизнесу – это просто замаскированное требование «поделиться»? Что это, вообще за странное словосочетание соцально-ответственный бизнес?

                    

Нравственность – справедливость – мораль – норма – этика

Начнем с понятий (Таблица № 1).

Таблица № 1

	Термин	Определение	Источник
1	Нравственность	Внутренние духовные качества, которыми руководствуется человек, этические нормы, правила поведения, определяемые этими качествами.	Ожегов С.И. Словарь русского языка, 1990
2	Справедливость	Беспристрастное отношение к кому-либо, чему-либо. Соответствие человеческих отношений, законов, порядков и т.п. нормам, требованиям.	БТС, 2000
3	Мораль	Специфический тип регуляции отношений людей, направленный на их гуманизацию, совокупность принятых в том или ином социальном организме норм поведения, общения и взаимоотношений.	Фил. словарь, 1999
4	Этика	Философское учение о морали, ее принципах, нормах и роли в обществе. Совокупность норм поведения, мораль какой-нибудь общественной группы.	Ожегов С.И. Словарь русского языка, 1990
5	Норма	Общепринятое и обязательное для членов сообщества правило (предписывающее или запрещающее что-либо). лат. norma – руководящее начало, правило, образец.	Фил. словарь, 1999

Характерно, что определения даются «одно сквозь другое», но во всех присутствует понятие «нормы», той самой, что задается в культуре любого этноса.

В каждом современном государстве провозглашаются и одобряются одни и те же базовые ценности, нормы и правила поведения, основанные на Библейских заповедях. Почему же человечество этим канонам не следует?

Вначале было слово

Любой менеджер скажет: успешность выполнения сотрудниками поставленных перед ними задач, впрямую зависит от того, как определена цель, причем аксиомой является  необходимость позитивной формулировки цели.

Из 10-ти заповедей, полученных Моисеем на Синае, позитивно сформулированы только три – первая (принцип единобожия), четвертая (по поводу отдыха в седьмой день) и пятая: (о почитании родителей). В современном мире люди верующие легко и неукоснительно соблюдают первую заповедь. И верующие, и атеисты придерживаются четвертой заповеди. Возможно, пятая выполняется не так четко, но вряд ли найдется человек, который будет хвастаться, что нарушает ее.

Остальные семь, на наш взгляд, сформулированы с неким мрачным юмором. Во-первых, они предназначены для людей безнравственных по определению – тех, кто нуждается в напоминаниях о том, что красть нельзя, а изменять супругу нехорошо. Во-вторых, формулировка – провоцирующе негативна: как только что-то запрещено, очень хочется нарушить. Можно возразить, что такая редакция похожа на разговор отца с ребенком-несмышленышем, которому надо просто запретить совать пальцы в розетку, а не объяснять основы электротехники. Но детские психологи объясняют, что гораздо грамотнее и эффективнее объяснять ребенку как надо себя вести, а не как не надо. А понятия Добра и Зла известны человеку со времен изгнания из Рая, то есть задолго до дарования скрижалей.

Гипотеза

Может, если бы заповеди были сформулированы позитивно, измеримо, достижимо… история человечества пошла бы иным путем?

Пессимистичный вывод:  Человек несовершенен. Мир несправедлив. Это надолго.

Исходя из печальной парадигмы об изначальной безнравственности человека, реально говорить либо о выгоде нравственного поведения, либо об облегчении существования честного индивида в несправедливом мире?

Постулируем, что люди, читающие наш журнал, обладают высокими моральными стандартами, но им приходится существовать и действовать в мире реальном, где недостаточно быть образцовым руководителем, чтобы твои сотрудники стали такими же. Что делать, если что-то можно делать?

Когда человек берется за дело сложное, новое, ему свойственно искать примеры того, что кто-то когда-то это уже делал, и у него получилось. Обратимся к истории. Как руководили людьми великие российские предприниматели?

Мы это уже проходили

Прибыль — превыше всего, но честь превыше прибыли.

Девиз русской газеты “Биржевые ведомости”

Вспомним знаменитую династию Демидовых (по книге «Демидовы» историка И. М. Шакинко).

Больше всего известны старший из клана – Никита Демидович и его сын Акинфий. Никита, родившийся в семье Тульского кузнеца и всю жизнь не знавший грамоты, за счет своего исключительного мастерства в железоделательном деле добился того, что стал ощутимо значимым в стране человеком, настолько значимым, что специальный приказ Петра запрещал покупать железо на военные и другие важные государственные нужды у кого-либо другого кроме «Демидыча».

Акинфий Никитич Демидов, самый могущественный и богатый горнопромышленник, самый удачливый предприниматель России, к концу жизни владел 25 железными и медными заводами, тремя пристанями, огромным для того времени речным флотом (279 коломенок, сотни стругов, дощаников и т. д.). Демидовские заводы-крепости охраняли гарнизоны солдат и канониров, вооруженные (по официальным данным) 156 пушками и мортирами с большим запасом бомб, ядер, картечи и пороха.

Однозначно, ратовали Демидовы не только за Россию, но и за собственное процветание. Скорее даже за свое процветание в хорошей России. Альтруизма в их делах практически не было. Что стояло, например, за продажей железа Петру по вдвое более низким ценам, чем у других? Альтруизм? Честность? Или тонкий корыстный расчет? Тем не менее, результат оказался хорош и для Петра, и для России, и для Демидовых.

Парадокс состоял в том, что первым Демидовым, несмотря на многие привилегии, приходилось часто нарушать законы. И не потому что натура такая, а потому что успешно делать дело и оставаться кристально чистым было невозможно.

Петр I, кроме того, что имел «принципы» тотального огосударствления, был еще и прагматиком, и прагматиком очень нетерпеливым. Царь требовал к такому-то сроку отлить столько-то пушек и ядер, а взамен шел на уступки, льготы, привилегии. Мог предоставить известную долю самостоятельности в предпринимательских делах.

Никита Демидов с самого начала вовсе не чувствовал себя вполне свободным предпринимателем-собственником. Еще в 1696 году он построил на свои деньги в Туле первый доменный заводик. Сначала он получил право владеть своим же заводом только 20 лет, потом добился царского указа, по которому «велено ему Никите и жене его и детям теми своими заводами владеть впрок безсрочно». И что же? Несмотря на царский указ (высший закон того времени), через два года заводик у Демидова отбирают в казну. Возврата его Никита добился лишь через десять лет. Но угроза отчуждения заводов (частных!) постоянно висела над Демидовыми и другими промышленниками. И такая «торговля», а вернее противоборство, продолжалась все тридцать лет правления Петра.

Давая привилегии и льготы, царь в то же время старался держать Демидовых на поводке, а Демидовы, в ответ, стремились сделать поводок подлиннее. Они ловко скрывали не только свои тайные дела – например, потайную добычу золота и серебра, продажу оружия, «дипломатические» связи с зарубежьем, но и то, сколько у них в действительности работает людей, сколько плавится чугуна, железа, меди и т. д.. Поначалу некоторых поверяльщиков они просто выгоняли, потом поступали хитрее – сами организовывали ревизии и переписи.

Ближе к концу XVIII века Никита (сын Акинфия) сумел наладить то, что мы сегодня назвали бы грамотным менеджментом. Он поручил руководство предприятиями управителям, а те прорабатывали и подготавливали каждое решение хозяина.

По его предписанию петербургские приказчики приобретали и отправляли хозяину все издаваемые указы, манифесты и распоряжения, книги и журналы полутора сотен названий. Большую часть библиотеки составляла русская и переводная беллетристика. Заводчик Демидов проявил несомненный вкус, собирая лучшие творения М.В. Ломоносова, В.А. Левшина, Я.Б. Княжина, В.К. Тредиаковского. Он переписывался с Вольтером, покровительствовал ученым и художникам, жертвовал на университет и Академию художеств, где на его средства была учреждена золотая медаль «За успехи в механике».

Другой сын, Николай, желая подготовить опытных мастеров, за свой счет отправил более ста человек крепостных в Англию, Швецию и Австрию для изучения специальных отраслей горнозаводской техники. Один из заводов (Невьянский) превратили в своего рода школу по подготовке мастеров высокого класса.

В советский период пропагандисты, да и историки-профессионалы объясняли горное могущество Демидовых в основном нещадной эксплуатацией. Что было, то было – и каторжный режим, и обманы, и обсчеты, и жестокие наказания, и даже злодеяния. Но по жестокости эксплуатации им не уступали и казенные заводы, а демидовских показателей достичь не могли. Тут надо заметить вот что. Демидовы мало платили, а порой и обсчитывали приписных крестьян, которые выполняли подсобные, неквалифицированные работы. Специалистов же они ценили хорошо, лучше, чем на других заводах. И на этом выигрывали.

В ХХ веке западные экономисты сделали открытие: главной причиной промышленного успеха, главным богатством является не капитал, а таланты, знания людей, их способность создавать богатства. Похищение умов стало одной из приоритетных задач деловых людей. Демидовы, сами не обделенные талантами, умели оценить и способности других. Талантов боятся посредственности, Демидовы не боялись. Они выискивали и собирали талантливых мастеров любыми способами: принимали беглых и пришедших с других заводов, выпрашивали у губернаторов и горных начальников, переманивали у своих конкурентов, выписывали за большие деньги иноземцев или просто-напросто крали...

Одновременно с этим, Демидовы слыли благодетелями в своем «царстве на Урале». Автор исторических очерков того времени сообщает множество примеров «отеческих попечений» Николая Демидова: введение безденежной выдачи провианта малолетним и престарелым людям, постоянная раздача помощи нуждающимся — около 5 000 рублей в год, более высокая по сравнению с другими заводами зарплата, особые награды, поощрения к прививке предохранительной оспы и к введению посева картофеля, отпуск по заводским ценам железа тем, кто хотел строить каменные дома, покупку лучших лошадей, холмогорских быков и коров для улучшения пород домашнего скота в заводском округе.

Сыновьям Николая, Павлу и Анатолию достались громадные владения. Кроме заводов, в наследство входили пять морских судов и коллекция драгоценных предметов стоимостью свыше миллиона рублей.

Павел известен как учредитель знаменитых «Демидовских премий», ежегодно внося в Академию наук по 20 тысяч рублей ассигнациями на награды за лучшие по разным частям сочинения о России и по 5 тысяч на издание увенчанных академиею рукописных творений. Анатолий на основании «Демидовского дома призрения трудящихся» дал более полумиллиона рублей, он же основал Николаевскую детскую больницу. За его счет была снаряжена в 1837 году научная экспедиция в южную Россию.

Кое-что в придачу

Интересно, что за последние 250 лет изменилось немногое. В бизнесе и сейчас «полнометражно» представлены «танцы с властью», серая бухгалтерия, head-hunting и пр. Но кто из известных нам богатых людей выбился из самых низов, и при этом действительно приносит стране пользу и производит нечто самого лучшего качества? Возможно, дело в том, что мы нетерпеливы?

Со времен дикого перестроечного обогащения прошло всего 20 лет. Сегодня те, кто «основал династию» в тот период охотно вкладывают средства в российское образование – у них подрастали дети. Вероятно, еще через 20 лет, они «вложатся» в здравоохранение, а еще через 20, когда придет время «о душе подумать», будут спонсировать альтернативу нобелевской премии или основывать новую «Третьяковку».

В истории предпринимательского успеха всегда присутствовали бешеный напор и авантюрность. Нужно ли что-либо, кроме этого? В сегодняшней России – необязательно.

В нашей стране всегда «роль личности в истории» была велика, как нигде. Если вернуться снова к прошлому (упомянутые Демидовы, Нобели, Рябушинские и т.д.), можно заметить, что было и «кое-что сверх». Говоря современным языком – забота о формировании корпоративного имиджа.

Имиджем об table

На первых этапах развития капитализма доминирующая установка на деловой успех и стремление к прибыли вызвали жестокую эксплуатацию наемного труда.

Ярче всего эти воззрения представлены в теории М.Фридмана (1971), согласно которой закон автоматически считается институционализированным выражением моральных норм. Следовательно, в бизнесе морально оправданы любые действия, если они не противоречат закону (соображения честности, нравственности и справедливости не должны влиять на принятие решения). Эта позиция известна как «этика laissez-faire» или теория корпоративного эгоизма.

Вторая точка зрения может быть названа теорией корпоративного альтруизма или, в терминологии Ф. Котлера (1992) – концепцией общественного маркетинга. Эта концепция провозглашает целью предприятия не просто удовлетворение потребностей покупателей, а непритворную заботу об их благополучии и долгосрочном благополучии общества в целом.

Как видим, доминирующим элементом в структуре имиджа (в контексте получения прибыли в долгосрочном периоде) становится репутация.

Сегодня модно говорить о стратегиях управления имиджем. Закономерности возникновения и функционирования имиджа изучаются на основе когнитивной психологии, теории коммуникации, психологии принятия решений и т.д. В структуре корпоративного имиджа принято выделять несколько блоков. Рассмотрим их (Схема 1).

Деление на «внешнее» и «внутреннее» в рассматриваемой схеме – весьма условно. Имидж организации во многом зависит, а зачастую и отождествляется с репутацией людей, возглавляющих фирму. В то же время лидеру, которого сотрудники считают справедливым и честным, которому доверяют, будет гораздо проще вводить инновационные изменения в компании и требовать от подчиненных полной отдачи в работе. 

Как видно на рисунке, «облако» социальной ответственности накрывает, прежде всего, репутацию организации во внешнем мире и мнение сотрудников о своей организации (внутреннюю репутацию).

Схема 1. Структура корпоративного имиджа

О смысле и ценности бизнес-репутации

Репутационная составляющая – это в значительной степени характеристика развитости рынка. На Западе, вследствие длительного периода стабильного экономического развития рынков, эта составляющая является принципиальным критерием развития и самого существования компании. Россия вынуждена «догонять» развитые страны с точки зрения «цивилизованности». Это обуславливается:

·                нестабильной политической и экономической ситуацией;

·                низкой прозрачностью рынков;

·                экономической слабостью рыночных субъектов;

·                низкой культурой ведения бизнеса в «традиционных» отраслях (сформировавшихся в доперестроечное время).

В конце прошлого года авторы статьи участвовали в организации исследования, проводимого международным финансовым консультантом и аудитором KPMG. Целью исследования было определить основные факторы, формирующие стоимость бизнеса в России. В опросе участвовали инвестиционные аналитики, прекрасно понимающие «кухню» создания капитализации и руководители отечественных компаний, вынужденные «на местах» определять, чему в первую очередь стоит посвящать свою энергию и способности.

Результаты оказались весьма любопытными: менеджеры и собственники бизнесов уделяли преувеличенное внимание факторам, влияющим на фундаментальную стоимость фирмы (эффективное управление, квалифицированный персонал и т.п.). Однако недостаточное внимание доставалось работе с инвесторами, предоставлению достоверной отчетности, маркетингу и PR – т.е. именно составляющим имиджа компании, восприятия ее другими экономическими агентами, будь то клиент, партнер, финансовая организация или государство.

Поскольку российские бизнесмены стремительно растут и учатся, очевидна тенденция роста значения этого показателя на российских рынках и, прежде всего, на тех из них, где присутствуют зарубежные компании.

Вклад в важность репутации осуществляет и постоянный рост информации о рынках и рыночных субъектах, появляется все больше открытых источников в СМИ, литературе и Интернете.

Как уже говорилось выше, на современных сформировавшихся рынках репутация становится одним из важнейших конкурентных преимуществ, оказывая критическое влияние на бренд компании. Она важна не только и даже не столько в отношениях между предприятиями, сколько в отношениях компании с клиентом.

Стабильность сотрудничества, партнерское взаимодействие достигается именно на основе опыта взаимоэтичного поведения сторон. А зачастую именно это обеспечивает долгосрочное выживание компании на высококонкурентном рынке, позволяя иметь стабильный прогнозируемый сбыт и надежные связи. Таким образом, развитие рынка подразумевает переход от практики частных сделок к договорным и партнерским отношениям (см. Схему 2).

Схема 2

Обратим внимание на то, что в мире нет известных компаний, просуществовавших хотя бы несколько лет, которые бы не занимались постоянным построением доверительных отношений с клиентами, поставщиками, дилерами и другими экономическими субъектами.

Экономические преимущества хорошей репутации

В целом стоимость компании можно представить следующей формулой:

Сегодня принято говорить даже не о репутации, а о репутационном капитале фирмы. Это выражается не только в отношениях компании с другими физическими и юридическими лицами, но и с собственными сотрудниками.

Наличие доверия внутри организации позволяет:

-               экономить время и улучшить климат бизнес-коммуникаций;

-               получать достоверные данные о рыночной ситуации от персонала (оптимизация движения информации снизу вверх);

-               наладить отношения с сотрудниками, снизить эффекты сопротивления изменениям (эффективность передачи информации сверху вниз);

-               стимулировать людей к долгосрочному видению себя внутри компании и мотивировать сотрудников к эффективной работе без дополнительных материальных затрат.

Внешняя репутация дает:

–        лучшие финансовые результаты: компании, приверженные этическим нормам, в стандартных показателях финансовой успешности превосходят компании, в которых такая приверженность не имеет места;

–        сокращение текущих расходов: многие усилия по снижению излишних затрат и экономному потреблению энергии с целью защиты окружающей среды помогают экономить деньги;

–        клиенты проявляют лояльность по отношению к социально-ответственным компаниям;

–        увеличение возможностей привлечения лучших профессионалов: людям нравится работать в компании, которой они могут гордиться и которая к ним хорошо относится;

–        дополнительную акционерную стоимость, так как инвестиции в ее развитие становятся управляемыми.

«Чтоб ты жил в эпоху перемен!»

Выбор этических норм и степени их соблюдения в бизнесе – личное дело каждого. Однако для бизнесмена, руководителя предприятия этот выбор весьма существенно сказывается как на работниках предприятия, так и на бизнесе в целом.

 Он может ждать, что мораль и нравственность прорастут снизу. А в ожидании позаботиться о своем благополучии (что, безусловно, понятно и грамотно). Можно пропускать мимо лозунги власти о социальной ответственности: разработать красивый корпоративный кодекс, слоганы и логотипы, и одновременно дать установку персоналу: «всегда прав» тот клиент, который готов платить много и немедленно, остальных посылайте… в другую фирму.

А можно стать лидером перемен, тем, кто будет внедрять нравственные нормы в организации, являясь, одновременно, образцом этих норм. Кстати, это совсем не образ камикадзе.

В свое время Г. Селье, автор теории стресса, разработал (об этом меньше известно) теорию разумного эгоизма. Основная идея: эгоизм в природе человека, но если я позабочусь об окружающих, они более лояльно отнесутся к моей заботе о себе. В применении к организации теория разумного эгоизма настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери в прибыли.

Волевой и подготовленный лидер – необходимое, но недостаточное условие для проведения перемен в организации. По мнению Дж. Коттера в компании должно быть необходимое количество активных союзников перемен, транслирующих и реализующих созданное видение на уровне подразделений компании. Без такой поддержки планы руководства никогда не превратятся в конкретные программы работы, понимаемые и поддерживаемые сотрудниками компании. При этом руководитель должен восприниматься именно как лидер, но не как контролер. Он поддерживает и одобряет тех, кто взял на себя риск использования инновационного подхода.

Будем трезво смотреть на вещи. Неэффективное законодательство, административные барьеры, политические риски заставляют компании уходить в тень; в этих условиях забота о репутации и открытости отходит на второй план. Успех отдельной компании на фоне пренебрежения репутацией бизнес-сообщества в целом не может быть долговечным.

Приходится думать о себе, потому что как сказал мудрец Гиллель: Если не я за себя, то кто за меня? Все верно.

Вот только дальше Гиллель добавил: Но если я только за себя, то зачем я? … И если не теперь, то когда же…

Литература:

1.              Журавлев А.Л., Купрейченко А.Б. Нравственно-психологическая регуляция экономической активности. М.: ИП РАН, 2003.

2.              Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. М.: Эксмо. 2007.

3.              Ф.Гуияр, Дж.Келли, Преобразование организации.  М,: ДЕЛО, 2000.

4.              Дж. Ньюстром, К.Дэвис, Организационное поведение. Поведение человека на рабочем месте, СПб.: ПИТЕР, 2000.

5.              Л.Д.Гительман, Преобразующий менеджмент.  М: ДЕЛО, 1999.

6.              www.council.gov.ru Аналитический вестник №26, М., 2005.

7.              www.top-manager.ru Марковский В. Новый порядок. Управление изменениями.

8.              onby.ru/strategiibiznesa/10/0f5d/ Аналитический справочник Стратегии бизнеса. Этика бизнеса в мире и России.

9.              www.hbsworkingknowledge.hbs.edu. C. K. Prahalad, Venkat Ramaswamy. Take Your Cues from Customers, HBS Working Knowledge, February 16, 2004.

www.hbsworkingknowledge.hbs.edu. Michael Beer, Russell A. Eisenstat. Got a New Strategy? Now Make it Happen, HBS Working Knowledge, February 9, 2004.